Employer Branding: Voraussetzungen für die Entwicklung einer Employer Value Proposition

Im Wettkampf um die besten Talente greifen viele Unternehmen auf Strategien aus dem Marketing zurück, um ihre Popularität bei der Bewerberzielgruppe zu steigern. Employer Branding bedeutet jedoch nicht nur den Aufbau einer unverwechselbaren Marke, sondern auch die interne Entwicklung eines Unternehmens hin zu einem attraktiven Arbeitgeber. Für den Prozess ist eine klar definierte Employer Value Proposition (EVP) unabdingbar. Den Weg dorthin haben wir hier für Sie skizziert.

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Das Unternehmen als Marke: Employer Branding

Während das Recruiting klassischerweise für die Besetzung offener Stellen zuständig ist, haben die Hand in Hand gehenden Disziplinen Personalmarketing und Employer Branding den Aufbau und die Positionierung des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber zum Ziel.

Der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing besteht in der strategischen bzw. operativen Komponente: Das Employer Branding entwickelt eine Markenstrategie, die das Personalmarketing zielgruppengerecht auf verschiedenen Kanälen platziert und operative Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung des Unternehmens ergreift.

So wird die Unternehmensmarke zu einer Arbeitgebermarke (“Brand”) ausgebaut, die

  • von arbeitssuchenden Bewerbern gegenüber anderen Unternehmen favorisiert wird
  • insgesamt nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität der Bewerber steigert
  • bestehende Mitarbeiter positiv und langfristig an das Unternehmen bindet

Um effektives Employer Branding zu betreiben, bedarf es einer ausgefeilten Strategie, an deren Anfang die Festlegung der Employer Value Proposition (EVP) steht.

Definition der Employer Value Proposition: Was macht das Unternehmen einzigartig?

Die Employer Value Proposition, kurz EVP, fasst Identität, Werte und Angebote eines Unternehmens zu einer griffigen Aussage zusammen, die ausdrückt, was es als attraktiven, ja einzigartigen, Arbeitgeber ausmacht. Hier gibt es natürlich alle denkbaren Ausgangspunkte, die durch Faktoren wie Unternehmensgröße, Tätigkeitsspektrum oder Zielgruppe stark variieren können.

Welche Elemente machen den Kern des Unternehmens aus? Ist es das tolle Produkt, das von breiten Teilen des Marktes geliebt wird oder das Image, das heraussticht? Sind es die besonderen Räumlichkeiten, in denen beste Arbeitsatmosphäre herrscht? Ist es die Vielzahl an Mitarbeitern oder das kleine Familienteam, das das Unternehmen besonders macht? Die ökologische Verantwortung, die überdurchschnittliche Vergütung oder die herausragende Behandlung der Angestellten? Oder sind es die innovativen Techs, die Branchenkontakte, die individuellen Arbeitszeitmodelle? Steile Lernkurven? Renommierte Kollegen?

Bei jedem Unternehmen kommt hier eine individuelle Mischung an Angeboten zusammen, jedes hat seine eigenen Stärken, die es zu einem Image aufzubauen gilt. Studien beweisen: Bei der Arbeitgeberattraktivität steht nicht immer die Vergütung im Vordergrund. Viele Fachkräfte sind bereit, auf das überdurchschnittliche Gehalt zu verzichten, wenn dafür andere Faktoren stimmen. So können sogar Unternehmen, die eher unterdurchschnittlich zahlen, mit Retentions wie interessanten Entwicklungschancen, spannenden Aufgaben, einem großen sozialen Engagement oder einem tollen Arbeitsklima für eine positive EVP sorgen.

Maßnahmen für eine positive EVP

Die EVP wird letztlich von dem Employer Branding-Spezialisten (m/w/d) und seinem Team definiert, doch der Prozess involviert viele weitere Informationsträger und -quellen und sollte aus mehreren Perspektiven beleuchtet werden.

Am Anfang steht der Ist-Zustand. Mit einer Bestandsaufnahme wird das aktuelle Image des Unternehmens erfasst. Dabei machen Kennzahlen nur einen Teil der Informationslage aus. Wie die Geschäftsführung das Unternehmen als Arbeitgeber sieht, muss nicht unbedingt der Wahrnehmung der Mitarbeiter entsprechen. Im Idealfall wird also eine Befragung der Arbeitnehmer hinsichtlich folgender Aspekte durchgeführt:

  • Wie attraktiv ist das Unternehmen als Arbeitgeber?
  • Wie gut und gerecht wird die Vergütung empfunden?
  • Welche Möglichkeiten zu Weiterentwicklung und Aufstieg gibt es?
  • Bestehen Zusatzleistungen (wie Gesundheitsmanagement, Jobticket usw.) und kommen diese gut an? Welche Leistungen werden vermisst?
  • Wie stehen die Mitarbeiter zu Unternehmenskultur und Klima? Werden Equipment und Arbeitsmethoden als modern empfunden?
  • Haben Teamevents und Incentives den gewünschten Effekt, nämlich die Motivation und Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen?

Falls eine solche Befragung Diskrepanzen in den Ansichten von Arbeitgebern und -nehmern ans Licht bringt, so sollten diese vom Employer Branding und der Geschäftsführung als Chancen begriffen werden, um interne Strukturen zu verbessern und sich damit positiv für die Zukunft zu wappnen. Oftmals haben hier gerade kleine Hebel eine große Wirkung – Anerkennungen wie der tägliche Obstkorb können zudem sogar steuerlich abgesetzt werden.

Die nächste bedeutende Perspektive für die Optimierung der EVP ist selbstverständlich die der Zielgruppen. Diese exakt zu erfassen und deren Präferenzen zu erkennen macht Personalmarketing und damit die zielgerichtete Kommunikation und Positionierung der Arbeitgebermarke erst möglich. Schon bei der Definition der EVP sollte darauf geachtet werden, die Unternehmenswerte in Einklang mit denen der Zielgruppen zu formulieren.

Ein Employer Branding-Experte lässt bei seinen Maßnahmen auch die Marktperspektive einfließen. Das betrifft natürlich vor allem die Konkurrenz. Bei der Mitbewerberbetrachtung sollte es jedoch nicht darum gehen, von anderen Unternehmen abzukupfern. Vielmehr können durch gute Marktkenntnisse Impulse entstehen, die die Sinne für die eigenen Stärken schärfen. Von generischen Angeboten wie einer guten Work-Life-Balance oder BAV darf man nicht viel erwarten. Jeder andere bietet so etwas auch an. Bei der Definition der EVP sind Alleinstellungsmerkmale gefragt.

Den Weg zur EVP mit Experten gehen

Die Frage, was das Unternehmen von den anderen abhebt, ist nicht nur für die positive EVP entscheidend, sondern kann zu einer klaren strategischen (Neu-)Ausrichtung eines Unternehmens führen, von der alle Seiten profitieren. Hier an den richtigen Stellschrauben zu drehen und auch die interne Entwicklung derart anzustoßen, dass Integrität und Authentizität des Unternehmens gewahrt werden, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Aber sie lohnt sich.

Unternehmen mit einer positiven EVP und einem gut aufgestellten Personalmarketing haben nicht nur bessere Chancen, von Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Interne Optimierungen, die Business- und Mitarbeiterbedürfnisse in Einklang bringen, stärken ein Unternehmen mit der wichtigsten Ressource überhaupt: motiviertem Personal.

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